助农直播是帮扶偏远山区农民打开地方特色农产品销路，助推精准扶贫，实现乡村振兴战略的营销新模式。从4I理论营销要素出发，探讨消费者在文化赋能助农直播间对农产品购买选择的影响因素。结果显示：主播文化修养、直播间文化氛围等变量均能显著正向影响消费者在助农直播间的购买选择。从“趣味、利益、互动、个性”角度提出相应对策：助农直播间应创新趣味内容，平衡好消费者、农户、直播品牌三方价值需求，调动受众积极互动并通过差异化营销打造个性文化符号，从而建立长效发展机制，在助力农民文化创收和乡村振兴中发挥更大作用。