近年来，借助抖音等新媒体平台，文旅宣传如火如荼地进行。文旅宣传越来越呈现内卷化现象。究竟是“卷形式”还是“卷内容”，通过研究消费者对文旅宣传短视频的感知，发现功能价值中的地域特色和情感价值中的古今联动是价值感知最高的，而明星宣传是价值感知最低的。对消费者行为意向影响最大的是功能价值，其次是情感价值和社会价值，经济价值的影响并不显著。因此，文旅短视频宣传首先要向消费者传递应该是“内容”方面的信息：体现功能价值的旅游攻略、地域特色和景点文化，也不能忽视真人体验、视频评论和官方回复等社会价值；其次是“形式”方面的创新：体现情感价值的古今联动。此外，要注意线上线下统筹，为消费者提供良好的旅游体验才是最好的“宣传”。