现代消费社会中，社交媒体的出现为大众构建起较传统而言更为丰富的商品景观，以小红书为代表的社交媒体则成为品牌推广新品的重要场所。为探究小红书App中“麦当劳”与“名创优品”品牌新品推广现象，选取符号消费理论视角，沿“形成基础—扩散动因—内在逻辑”的路径对该现象进行深度剖析。研究发现，品牌通过主题符号编码赋予产品特定文化意义，消费者通过符号选择获得身份认同，基于集体情感的符号解读行为掀起带有狂欢性质的消费仪式，进一步推动“新品推广热”现象的发生，但狂欢的背后所隐藏的是符号操纵下的社会症候。